한국차의 주소

Just another bump in the road

Lackluster dependability rating in U.S. is Hyundai’s latest challenge
한국차 日에 비해 '열악'…"한국인만 착각"

Mar 04,2013

	Hyundai Motor vehicles at the automaker’s plant in Ulsan await shipment overseas. [JoongAng Ilbo]

Hyundai Motor’s plan to enhance its brand value has hit a bump in the road, with the automaker receiving poor grades in U.S. consumer surveys.

In J.D. Power and Associates’ 2013 Vehicle Dependability Study, which measures problems experienced by original owners of 2010 model year vehicles, Hyundai saw its Sonata selected as most dependable midsize car, beating the Toyota Camry, Honda Accord and Nissan Altima.

However, in overall dependability, which is determined by the level of problems experienced per 100 vehicles, Hyundai was 22nd among 32 brands, while its sister company Kia was 21st. In the 2012 Vehicle Dependability Study, Hyundai was 10th.

While industry average was 126 problems per 100 vehicles, Hyundai’s was 141.

An official from the company attributed the lower ranking to the Genesis coupe’s problems with air conditioning and smartphone connectivity, but industry observers say that shows Hyundai needs to work harder on its premium models.

Hyundai Motor Group Chairman Chung Mong-koo stressed in his New Year’s message that the company will focus on trying to enhance brand value and improve quality.

The nation’s largest automaker, which sold 4.4 million vehicles worldwide last year, showed its ambition at the 2013 North American International Auto Show in Detroit in January when it unveiled the HCD-14 Genesis concept car.

The company said it hopes to build its premium brand image globally with its Genesis and Equus luxury sedans. It also appointed German designer Peter Schryer to oversee the design of both Hyundai and Kia as a part of its plan.

“Hyundai’s Genesis and Equus models are now recognized as serious contenders in the global luxury market,” said Im Tak-uk, head of Hyundai Motor’s International Operations Division, at the auto show. “Our focus going forward is to strive for brand innovation based on quality.”

Its strategy seemed to be successful, as sales of luxury sedans hit a monthly high in the United States in January.

Hyundai Motor sold 1,544 Genesis sedans and 928 coupes. It sold 797 of its flagship sedans, the Equus and 253 Grandeur sedans. Luxury sedans accounted for 8.1 percent of the 43,713 Hyundais sold in the United States in January.

Since the Genesis was introduced in the United States in 2008, according to Hyundai, the share of Hyundai buyers with household incomes above $100,000 has increased by 25 percent.

However, the automaker was hit by unwelcome news from the U.S. last month.

Hyundai last Thursday announced that it has begun recalling an additional 6,100 Velosters, a hatchback sold in the United States, because of the possibility its panorama sunroofs will shatter. This was just two months after the automaker’s first recall of about 13,500 Velosters with same problem.

But what’s worrying Hyundai is it has received poor ratings on brand evaluation and durability tests conducted by market research groups in the United States, the world’s second-largest auto market behind China.

Meanwhile, Hyundai was on a slippery slope again in the U.S. magazine Consumer Reports’ 2013 Top Picks. Although the automaker has managed to put its Elantra, known here as the Avante, in their best budget car category, Hyundai’s overall brand ranking was tied for 14th with Cadillac among 26 brands, down three places from last year. Kia was ranked 11th.

Adding to the pressure, Japanese automakers swept the top eight spots in brand rankings. In addition, the Japanese have also dominated the top car picks, taking seven of 10 awards.

In addition to the budget car category, the two other top picks category the Japanese didn’t claim were best luxury car and sports sedan, which were won by the Audi A6 and BMW 328i, respectively.

Industry insiders say the result is proof of the recovery of Japanese automakers, which were hit by massive recalls and production damage caused by the tsunami in 2011. They have also received a boost from the weakening yen.

“Our philosophy of enhancing the brand value and pursuing great product quality has not changed,” an official from Hyundai said. “There are lots of difficult situations out there, but we are still trying to improve and learn so we can get to the top. I hope consumers watch us carefully.”


By Joo Kyung-don [kjoo@joongang.co.kr]

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한국차 日에 비해 '열악'…"한국인만 착각"

미국 컨슈머리포트가 선정한 2013년 자동차 우수 브랜드 성적표를 일본 브랜드들이 석권했다.

Top10 중 8자리를 일본 브랜드가 차지했을 뿐 아니라 1위부터 7위까지를 독차지했다.

한국과 유럽 브랜드들은 중위권에 그쳤으며 미국 브랜드들은 하위권으로 몰리며 자존심을 구겼다. 한국차 중에서는 기아차가 11위로 14위의 현대차를 앞섰다.

미국 소비자 연맹의 컨슈머리포트는 최근 도로 주행 테스트(Road test)와 120만명을 대상으로 한 신뢰성 조사(Reliability Surveys) 결과를 합산해 ‘2013년 최고의 자동차 브랜드’를 발표했다.

브랜드별 비교 대상에 포함되기 위해서는 조사된 모델이 적어도 3개 이상 있어야 하며 이런 기준에 미달한 재규어, 랜드로버, 램, 피아트, 포르쉐, 미쓰비시, 스마트 등은 제외됐다. 또 자동차 제조사별로 평가하던 지난해까지 방식과 달리 올해는 자동차 브랜드별로 순위를 매겼다.

종합점수에서 영예의 1위는 79점(100점 만점)을 받은 렉서스였다. 그 뒤를 스바루와 마쓰다(각각 76점)가 이었으며 토요타와 아큐라(각각 74점), 혼다와 사이언(각각 72점)의 순으로, 일본 브랜드가 1위부터 7위까지를 싹쓸이했다. 이에 더해 인피니티도 70점으로 Top10에 들어 일본 자동차 브랜드의 우수성을 과시했다.

아우디(공동 8위)와 메르세데스 벤츠(10위)는 간신히 Top10의 끝자리를 차지해 유럽산 프리미엄 브랜드의 체면을 세웠다. 이외 BMW(12위)와 폭스바겐(16위)이 중위권에 들어 프리미엄 브랜드 중심의 독일 브랜드도 일본 브랜드에 밀리는 수모를 피하지 못했다.

한국차 중에서는 64점을 받은 기아차가 11위, 63점을 받은 현대차가 14위로 독일차와 함께 중위권을 형성했다.

현대차는 도로주행 테스트에서 77점으로 기아차(73점)를 앞섰지만 소비자가 자신의 차에서 경험한 문제점 수를 바탕으로 예측한 신뢰성 조사 점수에서는 밀렸다. 현대차는 최근 J.D.파워에서 발표한 VDS(Vehicle Dependability Study: 내구품질조사)에서 사상 처음으로 기아차보다 낮은 성적을 받은 이후 다시 한 번 기아차에 우위를 내주며 이미 국내 마케팅 리서치 회사인 마케팅인사이트에 의해 제기된 '품질에서의 역전 가능성'이 현실화되고 있다는 것을 추정케 한다.

오는 6월 나오게 될 J.D.파워의 IQS(Initial Quality Study: 초기품질조사) 결과는 현대-기아차의 품질 우열을 재정립하는 시금석이 될 것으로 보인다. 다음 IQS에서도 기아차에 뒤진다면 현대차는 겸허히 기아차의 우위를 인정해야 할 듯하다.

미국 브랜드는 GM의 캐딜락이 거둔 14위가 최고 성적이었으며 GM(제너럴 모터스)이 17위, 크라이슬러와 포드가 각각 22위, 23위를 차지하는 등 부진했다. 20위권 밖의 최하위 모두 미국 브랜드가 차지하는 수모를 겪었다.

국산 자동차의 미국 시장에서의 품질 경쟁력은 중위권 또는 하위권에 속한다. 최근의 조사결과만 봐도 현대-기아차는 J.D.파워의 ‘2012년 초기품질조사(IQS)’에서 중위권, ‘2013년 내구품질조사(VDS)’에서 하위권, 그리고 컨슈머리포트의 ‘2013년 자동차 브랜드 평가’에서 중위권의 성적에 머물렀다.

국내에서도 지난 11년간 마케팅인사이트가 조사한 초기품질과 내구품질 조사결과에서도 현대차와 기아차는 수입차에 미치지 못하고 있다. 특히 일본차에 비해 품질 열세가 현격하다.

한국과 미국 모두에서 일본차의 품질 우위는 확고하다. 그러나 한국의 자동차 소비자들은 독일만이 한국을 앞서 있고 일본은 이미 한국만 못하다고 보고 있다. 마케팅인사이트 측은 "한국 소비자들은 무섭고 위험한 착각 속에 빠져 있다. 한국 제조사들은 그렇지 않기를 빌 따름"이라고 경고의 메시지를 보냈다.